(网经社讯)导读：阿里巴巴2014年控股银泰商业距今不满10年、2019年喊出“五年内再造一个银泰百货”距今不满5年；现在却被诸多媒体披露已确定出售银泰。
十年来阿里在银泰上投入了至少几百亿元。而从财务结果看，银泰2021财年收入仅人民币83亿元、占阿里总收入不到1%，亏损却达17亿。这也被视为阿里新零售的阶段性失败之一。
虽然如此，但银泰百货不仅是阿里巴巴的新零售实验场。银泰在服装、箱包、珠宝首饰、美妆等品质生活类目的影响力和号召力，对阿里天猫这些板块的品牌、商品和人群的升级功不可没，对后来者也不乏借鉴价值。
本文的重点，在于银泰百货通过何种方式对天猫服装业务进行赋能，使天猫服装从被城市消费群嫌弃的“淘宝货”蜕变为品牌商家上万、知名品牌上千、国际奢侈大牌（Versace、Amani、Coach、Gucci等）全面入驻的线上服装第一平台。
本文分为上、下两篇。上篇讲天猫服装当时遭遇的问题、困难及其根源，下篇讲银泰对天猫赋能的维度和方式。
一、收购银泰前，天猫服装的短板、弱势与挑战
天猫做 B2C 是在淘宝的 C2C 基础上进行的、依靠淘宝的流量长大。这导致消费者对天猫服装的品牌认知仍然停留在“低质低价”的淘宝服装时代，天猫服装的品牌商家也主要是原来淘宝的服装商户。这使得天猫服装业务天生自带三方面弱势和短板：
（一）品牌商家方面的短板
在阿里收购银泰之前，天猫服装的品牌商家主要是原来淘宝的服装商户。
这些商户多由各地线下服装批发商，以及广东、浙江、福建等地服装加工厂发展而来，主要走仿款日韩欧美路线，因此普遍存在品质低下、创新能力弱、品牌推广意识等问题。
而中、高端服装品牌，由于顾及品牌形象和人群定位，担心与淘宝的屌丝群体形象产生关联，从而影响其品牌价值。都不愿意入驻天猫。
而品牌商家方面的天生短板，也自然导致了商品和人群的问题。
（二）商品层面的弱势和不足
1、商品丰富度差
第一，档次：低档、低价商品居多，品牌知名度弱，缺乏中、高端品牌尤其是国际品牌；
第二，款式、风格上：多为仿单、“平替”，走跟风路线，缺乏原创性。
2、品质、服务低下：
由于原来淘宝服装“低质低价”路线，天猫服装商品在面料、舒适度、耐用性方面均表现一般。而且售后服务也问题多多。
（三）消费客群方面的问题和挑战
1、客群集中于中低端，反过来影响了天猫对优质品牌的招商
原来淘宝的服装商户的用户群体主要集中在三线以下城市及中低端县镇的低端人群，购买力较低。这导致平均订单价值相对较低，限制了天猫对中、高端品牌的招商，以及商品结构的升级。
2、受到城市中、高端人群的严重误解和歧视
当时，城市消费者对天猫服装的认知仍然延续了对原淘宝服装上“地摊货”、“仿冒货”的印象，对其品质极为不信任。
而在城市中天猫服装用户也被认为是是追求便宜货的屌丝群体（后来的拼多多也经历了这一阶段），处于社交鄙视链的底部，让好面子的消费者避之唯恐不及。这种潜意识认知对其在城市人群尤其女性用户的发展阻碍很大。
综合来看，品牌商家、商品、客群这三个因素是陈陈相因、循环推动的。但最关键还是品牌商家入驻问题。因为有了品牌商家，才会有高档次、高质量、品种和款式丰富的商品；进而才会有优质、高购买力人群进入。
二、中、高端服装品牌对入驻天猫的顾虑
2013 年即阿里与银泰合作及收购银泰前，除了因为天猫服装与“淘宝服装”的关系担心品牌受损，服装品牌商家在考虑入驻天猫时还会顾虑到以下因素：
1、对品牌形象和用户心智的影响
如前所述，由于天猫与淘宝的屌丝群体形象关联紧密，服装品牌担心入驻天猫会损害品牌形象、让现有用户的品牌心智产生混淆，导致用户对品牌的抵制和抛弃。
2、对价格体系的破坏
毋庸讳言，即使是在公认的消费升级占主流的2011-2018年代，天猫平台上还是存在大量价格敏感的消费者。他们更倾向于购买便宜货。
另一方面，为了和唯品会、京东等其他平台竞争，天猫服装可能会要求高端服装品牌提供低于线下折扣，甚至利用平台的权力强制要求品牌给予最低价。
2023年双十一第一阶段，“京东采销喊话李佳琦事件”曝光了平台和主播要求品牌厂商家签底价协议、平台强行降价等现象，证明上面的顾虑非常合理、非常有远见。
3、对服装品牌的基本盘—线下生意的冲击
当时国内服装行业，对于品牌商家线下生意（街边店、商超店）是基本盘，在份额上绝对占大头。因此，线上低价不但会破坏品牌的价格体系和利润空间，更严重的是会影响到线下。
因此，当时少数线下知名服装品牌（如杰克琼斯等）在入驻天猫时，通常不愿意拿出最大诚意，基本把天猫看做是线下渠道的补充，或者看做一个以品牌传播为主、偶尔甩下尾货的渠道。新款、紧俏款只在线下门店才能买到。
上新款是服装行业的生命线。品牌商家在天猫商品方面只是虚与委蛇，用户体验也就可想而知了。
总之，品牌商们一方面担心品形象和现有用户心智受损，一方面担心线上行为伤害价格体系和线下实体店的商业链条。
三、银泰以及银泰与天猫的合体，对天猫服装的提升作用
所谓“合体”，是指阿里收购银泰后，银泰百货与天猫商城在服装、箱包、首饰、珠宝、家电等板块融合后形成的O2O线上线下一体化模式；即这些板块的大多数商品在线上线下两个平台同品、同款、同价销售，并享受同样的商家及平台服务体系。
如前篇所说，该模式现已宣告失败。但其对天猫服装的赋能和提升作用非常有效。
（一）第一步，以银泰背书和及双方合体后的O2O模式，强力吸引优质品牌商家入驻
1、在商家端，银泰对天猫服装的背书作用
银泰百货的高端品牌形象、优质人群、商界良好信誉和口碑为天猫形成品牌背书，扭转和提升了天猫服装的品牌形象，让其与“淘宝服装”割席。从而打消了众多优质服装品牌对入驻天猫后的顾虑。
2、银泰既有300+国际品牌入驻天猫，起到了“打底”和示范作用。
2014年阿里收购银泰百货时，后者已经有500多个国际品牌入驻，其中300多个是服装类（Versace、MaxMara、Emporio Armani 、COACH）。如果没有银泰，以天猫的品牌形象和影响力恐怕10年也搞不定它们。
而双方合体后，这些国际品牌先后在天猫服装入驻，起到了示范作用，天猫后来再招商其他优质品牌就容易多了。
3、借助“天猫+银泰”线上线下一体化的渠道，服装品牌冀望提升市场覆盖、数字化营销能力
第一，提升人群层次和区域覆盖
如果说银泰百货作为高端零售主要面向一二线城市优质人群，代表着“精度”，天猫的优势则在于覆盖全国地区、各线各级市场，代表着宽度和深度。
因此，借助“天猫+银泰”的线上线下一体化渠道，中、高端服装品牌商家可以实现人群上“精、宽、深”的结合，做大用户基数、做深做宽人群层级，做广区域拓展。
第二，借助线上线下营销的深度融合，获取线上优质用户
进入阿里之后，银泰百货在天猫的协助下了开启由内到外的数字化转型升级，在2019年前就在全国100家多家百货门店打通了“到家、到店”业务，数字化会员突破3500万—这些都是各服装品牌梦寐以求的城市优质年轻消客群；致力于转型为“全面架构在云上、线上线下融合的互联网百货”。
同时，天猫和银泰还把线下到店业务与电商及互联网流行的营销手段结合起来，号称重建人、货、场，打造“破次元壁”的用户体验。
比如天猫培育的“直播带货”在2018年获得空前成功后，“喵街”APP马上在银泰百货推出了到店融合直播—商场被升级为大型直播间，银泰百货和品牌专柜的“柜哥柜姐”们一起上阵直播带货。而且到店用户打开“喵街”，就可以在上面看到对面直播的导购，以后还可以匹配到该导购的同步服务。
此外，天猫和银泰还上线了基于AI的AR试穿（服装）试戴（首饰）试妆（美妆个护）等亮眼的互联网应用，主要面向追求新奇的年轻人群。
尽管这个宏图后来未能实现，但对当时到现在一直深处“数字化”、“人群年轻化”两大焦虑中的传统服装品牌是非常受用的。
第三、线下传统品牌可以通过天猫分享消费者数据
天猫从2011年创立起至今，一直是全球最大的服装销售平台，沉淀了巨量的服装行业商品、用户画像消费行为数据，银泰进入后，线上线下数据高度融合，对服装品牌研究用户需求、调整商品结构、开发和上新款式、安排营销活动都有着巨大的参考价值。
4、此外，对于“淘品牌”—纯线上服装品牌，提供线下展示的机会
对于“淘品牌”——兴起于电商时代、没有线下实体店、纯粹依托淘宝天猫做起来的品牌，天猫还提供了入驻线下实体百货即银泰的机会。
这些品牌不一定是为了销量。银泰百货高端的商品展示、专业服务、优质购物体验，更主要是与众多国际大牌同处一一个场景，都能给品牌带来，彻底改变品牌在消费者心智中的地位。
总之，天猫服装借助银泰背书、银泰既有国际服装品牌打底，成功吸引了大量优质品牌加盟，并且形成了高中低档俱全的品牌阵容，有利于满足各阶层、各种购买力人群的需求。
（二）第二步，借助优质服装品牌，触达和获取城市优质人群
首先从渠道视角看，卖方是跟着卖方走的；卖方出现在哪里，买方就会跟随到哪里。
因此，天猫服装借助大量优质品牌尤其国际品牌的引进，成功触达和获取了城市优质消费群体，尤其是在时尚潮流上极具引领作用的一、二线城市女性服装用户。
此外，上文天猫银泰一体化带来的线上线下同品、同款、同价、同步上新，以及融合直播、AR试衣等互联网营销体验，也高度加强了用户粘性。
（三）第三步，洗白淘宝时代不良品牌形象、实现品牌升级，并成功打造竞争壁垒
1、品牌和竞争力升级
- 上新快、上新多，成为各种服装品牌首发平台；
- 营收最高；有说法称在最高峰期天猫服装占线上服装销售份额近80%（2018年）。
借此天猫服装的品牌形象也焕然一新；此前“淘宝服装”遗留的不良品牌印象也悄然洗白、被市场和公众淡忘。
2、建立护城河即竞争壁垒
举例：2015年京东优衣库“闪婚闪离”。当时刘强东亲自站台了优衣库旗舰店的入驻，京东也为品牌提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”，包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。但不到一个月优衣库即宣告撤店。
业界认为，原因主要是天猫的要求。而且，天猫也为优衣库开出了更好的条件：帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据（可见银泰出了力）以更精确地选择实体门店地址，这些能力是当时不擅长服饰品类的京东力所不及的。
其后，就在京东成立服装事业部的2017年的618大促后，太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等约40个头部服饰品牌悄悄撤出了京东。
据悉，这些品牌撤出京东，是迫于天猫的排他性要求——如果不遵守，就面临店铺降权、取消资源位和流量扶持等措施，直接影响销售。
这也侧面说明，天猫在服装行业形成了近乎垄断的地位。即使国际大牌、国内头部品牌也面对天猫很难议价。
综合这三步，银泰的品牌背书和商业资源，从品牌商家、城市客群、商业模式等维度充分赋能了天猫，使其顺利完成了品牌升级，形成了“线上第一服装平台”的行业地位，并建立起了强大的行业壁垒。
由此可见，虽然阿里在银泰上的新零售实验失败了，但银泰对天猫尤其天猫服装起步期的发展功不可没。而银泰和天猫服装在线上线上一体化上和互联网营销上的具体实践，也值得后来者借鉴。
